ЛИСТУВАННЯ,  ЯК  ЗАСІБ  МАРКЕТИНГУ

 Метод збору пожертвувань при допомозі листування застосовується в основному некомерційними організаціями, які мають в своєму розпорядженні достатню кількість матеріальних і людських ресурсів, володіють базою даних потенційних донорів,  мають досвід роботи в місцевому суспільстві і відзначаються хорошою репутацією. Молодим, невідомим НКО даний метод не підходить.

Суть збору пожертвувань через листи полягає у відправленні великій групі потенційних донорів письмових прохань про допомогу. Особливість цього методу в тому, що добродійна організація повинна систематично робити розсилки, оскільки одноразова або двократна розсилка листів відчутного ефекту не фаст. Якщо НКО буде цілеспрямовано, протягом декількох років, застосовувати цей метод, то вона буде забезпечена могутньою прогнозованою фінансовою підтримкою.

Розсилка листів вважається за один з наймогутніших і гнучкіших методів залучення засобів від населення. Це маркетинговий прийом, успішно вживаний в комерційному середовищі, і адаптований для некомерційних організацій. Розсилка листів може бути витратним методом, а може бути і ні.

Як би там не було, за допомогою цього методу можна проінформувати велику кількість людей, привернути прихильників і через деякий час сформувати постійну групу донорів для організації.

Якщо цю програму добре і грамотно організувати, то вона принесе НКО постійна притока пожертвувань. Проте щоб добитися такого результату, організація повинна спочатку вкласти масу ресурсів, як грошових, так і людських.

На відміну від інших методів залучення пожертвувань, спосіб розсилки листів рідко дає швидкий результат.

Щоб організувати розсилку, організація повинна мати:

·  Лист розсилки. Лист розсилки – це список адрес, на які розсилатимуться листи з проханнями про допомогу.

·  Інформаційний пакет. Інформаційний пакет – це те, що людині потрібне, щоб зробити пожертвування (брошура з листом або зверненням, конверт або бланк сповіщення для внесення пожертвування через банк).

·     Система зворотного зв'язку, що добре опрацьована з потенційними донорами.

Велике значення для застосування цього способу залучення засобів має правильний вибір цільової групи, звернення і час.

У зарубіжних НКО розсилка класифікується таким чином:

«Холодна» - звернення до людей і організацій, з якими у них ще не налагоджений контакт.

«Тепла» - поводження з проханнями до членів організації або її прихильників. В цьому випадку ефективність розсилки буде набагато вища.

«Сумісна» - При спеціальній розсилці, добродійна організація користується листами розсилки іншій добродійній організації, для того, щоб розширити лави своїх прибічників. У результаті між некомерційними організаціями відбувається обмін жертводавцями.

Найважливішим принципом застосування методу розсилки є особисте звернення до людини. Дуже ефективно спрацьовують розсилки, написані від руки, написати величезну кількість листів від руки іноді неможливо. В цьому випадку почало популярно використовувати прийоми, що додають спілкуванню особистий характер. Можна «від руки» вписувати слова «Поважаний.» або просто ФІО людини. У листі доречна згадка про суму попереднього внеску, вираз подяці і тому подібне Деякі слова або пропозиції можна підкреслити або виділити.

Розсилка повинна містити:

1. Конверт.

2. Ввічливий лист-звернення, що персоналізується.

3. Заповнений бланк сповіщення.

4. Конверт, в якому донор повинен відправити до НКО квитанцію про оплату.

5. Буклет або листівка, що розповідає про добродійну організацію або про проблему, на вирішення якої ведеться збір пожертвувань.

Про те, який має бути об'єм розсилки, загальної думки не існує.Представники одних НКО вважають, що лист не має бути більше однієї сторінки, у представників інших організацій - думка інше. Об'єм розсилки визначається декількома чинниками:

- об'ємом інформації, яку НКО хоче включити в розсилку, щоб привернути увагу потенційного донора, і зацікавити його в участі програм, що реалізовуються організацією, і проектів.

- фінансовими можливостями НКО.

Оскільки навіть звичайний лист, що відправляється потенційним донорам, містить багато інформації, то при формуванні пакету для розсилки потрібно керуватися здоровим глуздом. Цілком можливо, що отримав це лист чоловік відразу ж опустить його в сміттєву корзину. Тоді чи варто відправляти людям, які нічого не знають про НКО і не є його прихильниками, повний пакет інформації і дорогі брошури і буклети? Можливо, розумно обійтися невеликим за об'ємом, але змістовним листом?

Привернути увагу людини можна яскравим і коротким матеріалом із змістом фотографій, цитат, питань. Не робіть текст листа суцільним, розділяйте його на параграфи, перерахування, інформацію помістите в квадрати і тому подібне

Формула успішного залучення засобів за допомогою методу розсилки листів така: 50% успіху залежить від змісту звернення, а інші 50% - це правильно вибрана цільова група і час.

«Тепла» розсилка.

Найбільш ефективний спосіб залучення засобів – це розсилка листів членам добродійної організації і тим, хто її підтримує. Ці люди вже багато знають про саму БО, про цілі і методи її роботи. Оскільки ця частина людей вже довіряє організації і готова жертвувати на реалізацію її проектів і програм, то їх не потрібно переконувати в необхідності зробити пожертвування.

До цих людей потрібно просто поводитися з проханням. Відсоток віддачі від «теплої» розсилки достатньо високий (від 7% до 30%). Якщо ретельно розраховувати собівартість розсилки, то цей метод може принести НКО хороші гроші.

Немає загальної думки щодо того, як часто потрібно розсилати звернення по допомогу. Деякі НКО вважають за достатній нагадати про себе раз на рік, інші раз на три місяці, треті щомісячно шлють листи потенційним донорам. Кожна організація в цій справі спирається на свій власний досвід. Наприклад, якщо НКО отримує хорошу віддачу при щомісячному зверненні, то цим потрібно користуватися.

Можна також в листі попросити людину відповісти на питання, скільки разів на рік він готовий робити пожертвування, і перерахувати у формі невеликої анкети з відповідями: раз на рік, раз на 3 місяці і так далі Виходячи з цих відповідей, потрібно і визначати періодичність розсилки.

Кожного разу потенційному донорові прямує нове звернення, тому потрібно займатися розробкою нових листів-прохань постійно.

«Холодна» розсилка.

«Холодна» розсилка так називається тому що люди, яким відправляються листи з проханнями про пожертвування, не переживають теплих почуттів до конкретної НКО. З першого разу така розсилка може не дати ніякої віддачі. Досвід зарубіжних некомерційних і добродійних організацій показує, що ефективність «холодної» розсилки вдесятеро нижче, ніж «теплою».

Виходячи з цього, НКО повинна в своєму обігу зміщувати акценти на інформацію про себе і свою діяльність. Причому опис повинен даватися в довірчій і м'якій формі.

За даними зарубіжних НКО відсоток відгуку на «холодні» розсилки складає 0,5 – 2%. Іноді, у разі надзвичайних ситуацій або стихійних лих цей відсоток піднімається до 4-5%. Перш ніж застосовувати метод «холодної» розсилки, організація повинна ретельно прорахувати його собівартість.

«Сумісна» розсилка.

Ідея «сумісної» розсилки засновано на тому, що кращими донорами є ті люди, які недавно вже внесли пожертвування. До цієї категорії людей близько знаходяться люди, що роблять пожертвування в інші організації. Як правило, це люди, яких турбують соціальні проблеми, і ці люди вже мають досвід відповідей на розсилки.

Як показує практика, якщо одна НКО ділиться списком своїх прихильників з іншою НКО, то обидві від цього тільки виграють, оскільки відсоток віддачі підвищується до 10%. Відсоток віддачі може варіюватися залежно від того, наскільки близькі види діяльності НКО. Іноді організації розробляють прості методи, які допомагають їм захищати свої інтереси і інтереси людей, які їм жертвують.

Як організувати і провести поштову розсилку.

Якщо у добродійного фонду або організації є хороша база потенційних донорів і активна програма розсилки, то успішність їх методу розсилки залежатиме тільки від хорошого менеджменту.

З чого слід починати?

· Насамперед потрібно розробити і упровадити в практику роботи організації стратегію збору інформації. Наприклад, організація повинна брати і вносити до своєї бази даних інформацію про кожну людину, яка хоч раз звернувся в НКО. Причому привід звернення не має ніякого значення. У базі даних має бути інформація про всіх людей і добровольців, які брали участь в добродійних заходах.

· Розробити систему цілеспрямованої роботи з людьми, що підтримують організацію. Попросите їх, наприклад, поговорити зі своїми друзями і колегами про діяльність НКО.

· Встановите контакти з максимальною кількістю всіляких організацій. Якщо організація з симпатією віднеслася до діяльності вашого фонду, то попросите її поділитися з вами базою даною їх прихильників або запропонуєте їй провести «сумісну» розсилку.

· Зібрати максимальну кількість баз даних і протестуйте їх.

· Для збору інформації можна також використовувати телефонний довідник, проте цей метод менш ефективний, чим використання листів розсилки і баз даних інших добродійних організацій.

· Скоротити собівартість розсилки, можна використовуючи особисту доставку інформаційних пакетів. Для цього можна використовувати працю студентів-добровольців.

· Не варто квапити події, краще використовувати тактику малих перемог. Цей метод зажадає від вас певних зусиль, але віддачу ви відчуєте, хоча і не скоро.

Менеджмент розсилки:

Прорахунок собівартості.

На початку своєї діяльності НКО повинне вкласти певні засоби і людські ресурси для того, щоб отримати віддачу у вигляді пожертвувань. Тобто вкладення повинні як мінімум окупитися. Для цього необхідно суму витрат зіставити з прогнозованими доходами. У добродійної організації має бути фінансова мета розсилки. Коли у організації з'явиться своя група людей, які жертвують на її діяльність, їй необхідно буде розділити своїх донорів на декілька груп: постійні жертводавці, що жертвують гроші час від часу, жертвують крупні суми, що жертвують невеликі суми і так далі З кожною такою групою потрібно будувати певні стосунки, розробляти форми подяки і заохочення.

Тестування.

Перш ніж робити масову розсилку, доцільно зробити тестування, тобто зробити розсилку по деяких адресах. Можна вибрати для тестування жителів одного населеного пункту або певної категорії. Якщо розсилка спрацює, то її є сенс використовувати, якщо немає, то краще від неї відмовитися. Якщо розсилку хоче зробити молода або недосвідчена некомерційна організація, то їй краще почати з невеликих розсилок. Можна, наприклад, вибрати зі свого списку 10% адрес і використовувати їх. Вибірка має бути випадковою, щоб дані результату були об'єктивними.

Для того, щоб визначити що дає найбільшу віддачу, можна протестувати само звернення (його дизайн, варіанти суми пожертвувань).

Сегментація.

Перевагою методу розсилки можна назвати те, що цей метод дозволяє звертатися до різних груп населення, змінюючи при цьому текст розсилки (для того, щоб врахувати інтереси і специфічні особливості кожної групи). Лист розсилки також ділитися на різні сегменти. Дивлячись, який підхід демонструє некомерційна організація до розсилки (як давно і наскільки серйозно НКО займається цим методом, і яке місце він займає в системі збору засобів організації). Лист розсилки ділиться на сегменти по наступних ознаках:

· Як давно донор співробітничає з організацією і робить пожертвування (три роки, рік, тільки почав).

· Періодичність пожертвувань (щорічно, щокварталу, щомісячно і так далі).

· Розмір пожертвування.

· Географія мешкання донорів (у одному місті, в одному районі і тому подібне).

· Люди, які коли-небудь брали участь в заходи, організованих НКО.

· Мотивація донорів.

Таке розділення донорів дає можливість добродійної організації індивідуально підходити до кожної категорії жертводавців, враховувати їх характеристики і особливості.

Збільшення розміру пожертвування.

Якщо перше завдання добродійної організації це отримати відгук від потенційного донора, то наступне завдання – утримати цього донора і зробити його постійним. Не варто розраховувати на те, що людина, що одного разу пожертвувала гроші, робитиме це постійно. Разом з тим, якщо людина вже одного разу підтримала вашу організацію, то має сенс звернутися до нього повторно. При повторному зверненні по допомогу, потрібно завести розмову про те, щоб допомога донора стала регулярною. Після цього можна попросити людину збільшити суму пожертвувань.

За кожного донора потрібно боротися, застосовуючи при цьому різні прийоми і методи. Якщо по яких-небудь причинах донор перестав робити пожертвування, не варто відразу ж викреслювати його із списків донорів. Він може бути вам корисний чимось іншим (не грошима). Наприклад, в проведенні соціологічних опитах, розповсюдженні інформації і тому подібне

Можна попросити у донора постійною підтримай впродовж певного періоду часу, особливо якщо НКО займається вирішенням серйозних проблем, що вимагають систематичної і цілеспрямованої діяльності впродовж багатьох років.

Робота з листами розсилки.

Найціннішим придбанням добродійної організації є база даних, і складений на її основі лист розсилки. Цю інформацію потрібно дбайливо зберігати на декількох носіях, щоб уникнути їх втрати. Окрім цього некомерційна організація повинна нести відповідальність перед людьми, які жертвують на її діяльність, і стежити за тим, щоб інформація про суму пожертвувань не потрапила до чужих рук.

Періодично потрібно базу даних оновлювати і «прочищати», щоб виключити з неї померлих і вибулих донорів, оскільки розсилати листи по цих адресам неефективно з погляду фінансових і людських витрат.

Робота з базою даною також полягає у виявленні донорів, які не вносили пожертвування протягом певного часу, а також в розширенні списку донорів. Всю нову інформацію потрібно оперативно обробляти і вносити нові контакти до своїх списків для того, щоб негайно відправити їм звернення.

Розміщення заповнених сповіщень у відділеннях банків

Цей метод збору пожертвувань полягає в тому, що організація заздалегідь вносить до бланка встановленого зразка свої платіжні реквізити.

У графу «найменування платежу» НКО вписує мета, на яку йде збір засобів. Щоб за допомогою цього методу привертати засоби, потрібно спочатку домовитися з банком і при необхідності укласти з ним договір.

Само по собі розміщення заповнених квитанцій в банці не може дати вражаючих результатів, оскільки найважливіше в роботі некомерційної організації – це робота з населенням і засобами масової інформації. 

Джерело - БФ "Тільки найкраще дітям"